Мобильный маркетинг. Из чего он состоит?

Понятие мобильный маркетинг появилось несколько лет назад. Сегодня данный инструмент уже достаточно прочно вошел не только в мировую практику, но и в российскую. Нельзя сказать, что он привнес с собой какую-то сногсшибательную революцию, но точно стал одной из важнейших частей столь популярного нынче понятия, как интерактивный маркетинг.

Эту статью я подготовил специально для тех людей, которые понятия не имеют, что входит в мобильный маркетинг. Т.е. если вы отлично разбираетесь в теме, то читать ее не имеет смысла. Остальные смогут узнать много нового.

О перспективности мобильного маркетинга не говорил даже ленивый. Например, в свое время в издании «Маркетинг pro» даже была опубликована статья, в которой утверждалось, что CTR (количество переходов по объявлению, относительно показов) мобильной рекламы (одна из составляющих всего комплекса инструментов мобильного маркетинга) существенно превосходит аналогичный показатель в сети интернет. Автор статьи, ссылаясь на какое-то исследование, утверждал, что этот показатель разнится в 10 раз. Вероятно, что так оно и есть. Но нужно сделать одну важную ремарку – мобильной рекламы пока очень мало, в отличие от баннерной в интернет. И все аналитики единодушны во мнении, что с ростом количества мобильной рекламы ее эффективность будет снижаться.

А о том, что мобильную рекламу (как и маркетинг) ждет рост, сомнений быть не может! Так, по данным исследовательской компании Abi Research объем инвестиций в мобильный маркетинг в 2007 году составил 3 миллиарда долларов.

Уже к 2011 году он должен составить 19 миллиардов (если, конечно, экономический кризис не внесет свои коррективы). Приводить статистику по России пока бессмысленно. Для полноценных исследований просто не хватает данных. Очевидно лишь то, что инвестиции в мобильный маркетинг растут в России ежегодно. Но из чего состоит этот самый мобильный маркетинг? В принципе можно выделить самые популярные инструменты:

- SMS-маркетинг (сюда же стоит отнести и MMS, который так и не получил серьезного распространения);

- IVR (Interactive Voice Response) – различные голосовые сервисы;

- WAP – сюда относится реклама на WAP-сайтах, создание WAP-порталов, и так далее;

- Контент – темы, изображения, мелодии, слайдшоу. Все эти вещи давно пользуются популярностью. Они уже являются частью обыденной жизни;

- Игры и программы – разработка брендированных игр (сюда же стоит отнести онлайновые игры для телефонов) и какого-либо дополнительного программного обеспечения, которое может помочь во взаимодействии с брендом;

- Реклама во время звонка;

- Bluetooth-маркетинг;

Каждый из этих инструментов может решать достаточно широкий спектр задач. Я думаю, что стоит подробнее познакомиться с каждым из них, чтобы просто иметь представление. Начнем с самого популярного инструмента (кстати, он первым вошел в российскую маркетинговую жизнь) – SMS-маркетинг.

SMS-маркетинг

Итак, это самый простой и популярный инструмент. Но у него есть одна важнейшая проблема. Очень тонка грань между SMS-маркетингом и спамом. Очевидно, что если просто так рассылать сообщения абонентам в массовом порядке, то это будет СПАМ чистейшей воды. Вас заблокирует оператор, а получатели очень негативно отнесутся к вашим действиям. Избежать этого можно только одним способом – необходимо получить разрешение от получателя. Как и в email-маркетинге. Как это сделать? Здесь вариантов множество. Во многом они определяются тем, как организована сама акция SMS-маркетинга. Например, крупные бренды FMCG часто организуют различные акции, конкурсы и викторины. Самыми известными являются такие, как «Найди под крышкой приз» от Coca-Cola. Суть подобных акций крайне проста – под крышкой вы находите определенный номер, на который необходимо отправить СМС-сообщение. После этого вы получите ответ. Подобные акции могут проходить, как лотереи (все реже), когда в качестве ответа вам приходит СМС, сообщающие о выигрыше или проигрыше. Но чаще подобные акции сделаны в виде конкурса, когда в ответном СМС приходят вопросы. Если вы ответите на все правильно, то получите приз.

SMS активно используются в качестве инструмента голосования. Особенно при поддержке интернет-сайтов, телевидения или бумажных журналов. Например, на том же MTV присутствуют различные программы, в которых вы можете голосовать за понравившегося участника посредством СМС. Этот метод используется в России уже несколько лет, и судя по его популярности, достаточно удачно.

Некоторые компании нашли еще более интересное применение SMS – его используют, как канал для опроса потребителей. Если честно, я не слышал об особенно громких акциях в этой отрасли, но на сайтах компаний, предоставляющих услуги мобильного маркетинга, обычно данная услуга фигурирует, как одна из первых.

Наконец, SMS может использоваться просто для того, чтобы информировать потребителей. Например, некоторые кинотеатры на обратной стороне билетов размещают небольшую анкету. Ее нужно заполнить, и кинуть в специальный ящик. После этого вы обычно становитесь участником какой-то лотереи, но кроме этого будете периодически получать SMS с информацией о новых премьерах. Сеть популярных магазинов спортивной одежды «Спортмастер» активно использует SMS, как канал для информирования своих клиентов. Я заметил, что они периодически рассылают информацию о сезоне распродаж. И это действует (в моем случае).

С MMS ситуация несколько сложнее. Все дело в том, что данный тип сообщений так и не получил толкового распространения в мире. А сейчас еще мобильники все больше интегрированы с сетью интернет, что MMS и вовсе может стать не нужен. Его просто вытеснит электронная почта. Тем не менее, пока акции с использованием MMS проходят. Обычно их суть заключается в том, что участник высылает какую-то фотографию, сделанную на мобильник. Обычные конкурсы, грубо говоря.

Стоит отметить, что это не все варианты использования SMS-маркетинга. Я перечислил только самые популярные, которые действительно используются многими компаниями на практике.

IVR

Interactive Voice Response – по своей сути напоминает SMS. По крайней мере, в том плане, что часто используется для различных конкурсов и викторин. Основное отличие заключается в том, что придется говорить голосом. Абонент дозванивается по определенному номеру, где отвечает автоматизированная голосовая система. Обычно она зачитывает варианты ответов. Выбрать правильный можно при помощи цифровых клавиш. Это намного удобнее, чем отправлять многочисленные SMS-сообщения.

На данный момент, в России прошло уже достаточно большое количество викторин с использованием технологии IVR. Устраивались они обычно на специальных бесплатных номерах, так что абоненту не приходилось отдавать свои кровные за участие.

Сейчас уже существуют разработки, в которых абоненту даже не нужно нажимать на цифровые клавиши, чтобы выбрать вариант ответа. Можно сделать это голосом, а система распознавания определит ответ.IVR появилась в России несколько позже, чем SMS, но уже активно используется.

В целом, достаточно полезный инструмент. Вот только его применение, кроме как в различных конкурсах, сомнительно.

Wap

Может показаться, что времена WAP прошли. Это не правда. Сегодня WAP-порталы вновь набирают популярность. Все дело в том, что именно через них идет торговля различным контентом для мобильных телефонов. WAP-порталы сегодня являются одним из главных мест, где размещаются рекламные баннеры, ориентированные для пользователей мобильных телефонов.

Wap-реклама пока дает очень неплохой отклик. По крайней мере, аналитики оценивают данный вид рекламы, как намного более эффективный, чем обычная баннерная реклама в сети интернет. Это говорит о многом.

Впрочем, есть у WAP-рекламы и некоторые проблемы. Засилье коммуникаторов, например (они способствуют тому, что с мобильных телефонов посещают обычный интернет). Да и спрос на различный контент, вроде платных мелодий и картинок рано или поздно начнет падать.

Контент

Контент часто поставляют в качестве обязательного приза за участие в какой-либо акции. Обычно это темы или картинки с изображением бренда. Иногда речь идет о видеороликах. Правда, тут уже не все мобильные телефоны являются актуальными. Особо добавить по этому поводу нечего. Все и так очевидно.

Игры и программы

Тема крайне обширная. Некоторые компании разрабатывают свои собственные брендированные игры, которые призваны развлекать потребителей. Кто-то активно спонсирует онлайновые игры для мобильных телефонов, давая в них свою рекламу. Последнее направление считается особенно перспективными. Сейчас появляется все больше и больше мобильных телефонов с поддержкой стандарта связи 3G. Операторы параллельно развивают свои 3G-сети. Все это означает только одно – уже скоро на мобильных телефонах будет работать действительно быстрый интернет, что поспособствует более широкому распространению этих самых онлайновых игр.

Программы пока встречаются гораздо реже. Их производителями обычно являются какие-то ИТ-компании. Тем не менее, ситуация будет исправляться со временем. Мне кажется, что уже в ближайшие годы можно будет найти какие-нибудь клиенты для той же социальной сети Nike.

Реклама перед звонком

Суть заключается в том, что во время звонка на экране телефона высвечивается рекламное объявление. Его нужно пронаблюдать некоторое время, после чего, наконец, можно взять трубку. Очевидно, что любой здравомыслящий человек не согласится просматривать рекламу просто так во время звонков. Ему нужно что-то дать взамен. И дают. Сейчас популярной становится такая модель (особенно в Европе), когда оператор предоставляет пользователю услуги совершенно бесплатно. Необходимо только просматривать рекламу во время звонков. Конечно, широкого распространения данная модель пока не получила, но то ли еще будет?

Замечу, что есть и второй способ, когда сотовую связь оплачивать приходится. За просмотр рекламы абоненту просто начисляются денежные бонусы на счет. Чем больше смотришь/слушаешь рекламы, тем выше вероятность того, что сможешь говорить бесплатно.

Bluetooth

Bluetooth-маркетинг – это достаточно специфичный инструмент. Он может быть применим в ограниченных пространствах, поэтому и используется обычно на разного рода мероприятиях, или даже в торговых центрах (реже). Как правило, он предназначен для рассылки какого-либо контента на телефоны пользователей.

В качестве примера Bluetooth-маркетинга можно привести акцию в каком-нибудь из кинотеатров, когда информация по будущим анонсам, и даже трейлеры новых фильмах рассылаются при помощи Bluetooth. Достаточно оригинальный ход, который сделает краше любой кинотеатр.

Опять же, как и в случае с SMS-маркетингом не стоит злоупотреблять данным методом, чтобы не вызвать неприятия со стороны пользователей. Данный инструмент лучше всего использовать среди аудитории, которая заинтересована в получаемом контенте. В аудитории, которая не сочтет данный ход за СПАМ.

Итак, мы кратко рассмотрели самые популярные элементы мобильного маркетинга. Что можно сказать, в качестве итога? Очевидно, что сам по себе мобильный маркетинг вряд ли может существовать. Скорее всего, он применим в качестве одного из элементов комплексного продвижения. Как дополнение общей компании.

Интересно почитать:

Блокиратор телефонных переговоров за рулем

Площадка для поиска посредников

Интересно почитать у нас:

Life Placement – еще один инструмент, который так и не стал массовым

Crazy PR. Что за зверь?

Что такое Ambient Media?

7 ошибок ценообразования

Путь Ричарда Брэнсона. Жизнь на 100%

Орудия влияния Роберта Чалдини