Маркетинг вина. Бренд или вкус?

Аудиоверсия статьи здесь

Майкл Мэчет рассказывает, что придя в винную индустрию, он не стал идти по привычному для этого бизнеса пути, состоящему из традиционных звеньев: подбору новых вкусовых сочетаний, возделыванию собственных виноградников, и затем, созданию уникальных сортов вина, выпускаемого под собственным брендом.

Нет, тогда в голове нынешнего президента и основателя компании «TI Beverage Group», расположенной в Беверли Хиллз, и её дочернего подразделения «Vampire Vineyards», загорелась другая идея. Идея, явившаяся в виде светящейся кроваво-красной лампочки.

«Я подумал, а ведь здорово было бы создать вино под названием «Vampire» (Вампир), да ещё если оно будет сделано в Трансильвании… Эта мысль была такой естественной, что я был просто уверен, что кто-то давно сделал это» - рассказывал Мэтчет. Возможно, кто-то и думал об этом, но, как оказалось, никто до сих пор не воплотил в жизнь эту идею. И Майкл принялся за дело.

Ему нужно было имя, которое привлекло бы к его товару тех, кто, подходя к полкам с вином, терялся в его труднопроизносимых названиях, и, наконец, совсем отказывался от покупки. «Многие, из работающих в винном бизнесе, действительно не понимают, зачем люди пьют. Они настолько увлечены своим делом, что забыли, что главное назначение вина – веселить людей. Люди хотят брожения в крови, хотят на время изменить своё сознание» - поясняет он.

«Когда молодёжь покупает вино, они в первую очередь хотят просто выпить. Затем они смотрят на винные полки, видят «Vampire», и название вызывает у них будоражащие ассоциации. Они не разбираются в сортах вина, поэтому они покупают «Vampire». И вот – у нас появились новые клиенты»

И своим успехом «Vampire» в первую очередь обязано именно этой возрастной группе. Как показали исследования, 40% покупателей этого вина, продающегося дешевле 10 долларов за бутылку, младше 30 лет. Это очень необычное явление в винном бизнесе, где основная часть покупателей – люди старше 40 лет.

Мэчет основал свою компанию в Англии, в начале 90-х, вначале он покупал виноград в различных местах, но затем стал использовать только виноград, выращенный в Трансильвании, которая, как оказалось, существует на самом деле – это один из районов Румынии, с населением в 7 миллионов человек.

Но поскольку его бизнес постоянно рос, и, в конце концов, перебрался в Калифорнию, перед ним встала дилемма: перенести его в Румынию, или начать использовать продукцию виноградников Западного Побережья. Мэчет выбрал последнее.

«Находясь поблизости, я могу полностью контролировать качество нашего винограда. Чтобы расти дальше, мы должны быть уверенны, что в каждой бутылке находится качественный, проверенный напиток» - сказал он, добавив, что в минувшем году компания довела прибыль до рекордных 3 миллионов долларов.

На сегодня «Vampire Vineyards» скорее уже «виртуальный бренд», поскольку производство её основных сортов - «merlot», «cabernet sauvignon», «pinot noir», «chardonnay», и «white zinfandel», было отдано на аутсорсинг местной компании «Paso Robles».

Мэчет сказал, что компания, несмотря на то, что позиционировала свою продукцию не иначе, как «кровавое вино», никогда не использовала изображений вампиров, при её продвижении, поскольку каждый человек по-своему представляет вампиров.

«Если наше изображение этих существ совпадёт с представлением одного покупателя, то других это, вероятнее всего, оттолкнёт от нашей продукции. Мы балансируем на очень тонкой грани. Очень легко сделать так, что наше вино начнёт вызывать усмешку, и ассоциироваться с дешевизной и дурным вкусом» - объяснил он.

Мэчет сказал, что когда вы покупаете «Vampire», вы покупаете не просто «напиток в бутылке». «Вы приобретаете эмоции, которые у вас вызывает ассоциации с вампирами. Если кому-то нужно просто вино, то он возьмёт двухдолларовую дешёвку. А в нашем вине мы смешали романтику, интригу, и волнующий риск приключений» - сказал он.

Успех вина во многом поддерживает и одноимённый вебсайт: «vampire.com», на котором вы можете прочесть об истории их виноградников, или заказать на нём бутылку вина, или DVD-диск с фильмами о вампирах, такие как «Дракула», «Блейд», «Баффи, уничтожительница вампиров».

Но на вине фантазия Мэчета не остановилась – он также создал два сорта водки «Vampire» - красную и белую, а так же энергетический напиток «Vamp NRG». Он сказал, что красная водка пользуется особой популярностью, потому, что когда её наливают по стенке стакана, стекающие струи смотрятся, как капли крови, стекающие на его дно.

«Не все бармены любят нашу водку, потому, что она окрашивает руки в красный цвет, если прольётся на них, наши клиенты от неё просто без ума. Ваши губы становятся ярко-красными, будто вы на самом деле пили кровь» - сказал Мэчет. «Vamp NRG» - это энергетик чёрного цвета, со вкусом вишни, конкурирующий в одной нише вместе с «Red Bull».

Глава ванкуверской компании «Brandever Strategy Inc», Берни Хадли Бауергард, сказал, что в Хеллоуин вино «Vampire» - вне конкуренции. В тоже время, он озабочен тем, что именно этот узкий образ и не даёт вину произвести фурор на рынке, и увеличить продажи в разы.

«В этом – основная сложность нашего бизнеса» - сказал он, – «Vampire» само для себя определило спецификацию. Да, 31 Октября его действительно сметают с полок супермаркетов, но наивно думать, что 1 Ноября оно будет пользоваться такой же популярностью, что и в предыдущую ночь.

Он сказал, что основной задачей маркетинговой команды «Vampire» является создание новых оригинальных решений, которые позволят поддерживать приемлемый уровень продаж в течение всего оставшегося года. Здесь Хадли Бауергард даже предложил отправную точку действий.

«Если бы это был мой бренд, то в рекламной компании я бы сделал основной упор на полнолуния» - сказал он. Хадли Бауергард в большей степени поклонник красной водки, чей цвет, как он сказал, привносит в напиток некий дух «инноваторства».

«Это достаточно смелое решение. Я думаю, оно принесёт компании неплохую прибыль, поскольку даже на полках магазинов этот напиток будет сразу бросаться в глаза» - признался он.

Источник: http://www.brandchannel.com/

Интересное в сети:

Пять Важнейших Уроков, Которые Я Извлек Для Себя Как Предприниматель (Гай Кавасаки)

Проблемы KFC (Лаура Райс)

Цифры Или Бренды?

Интересно почитать у нас:

7 методов повышения лояльности клиентов

Маркетинг слухов

Что такое трансьюмеризм? Часть 1

Что такое трансьюмеризм? Часть 2

Искусственный дефицит, как стратегия продаж

Модель AIDA. Нестареющая классика