Ричард Брэнсон против Джека Траута. Кто прав?

Джек Траут – непримиримый противник линейного расширения, человек, который считает, что компании, ставящие одну и ту же торговую марку на множество совершенно не связанных между собой товаров не имеют будущего. Траут является признанным гуру маркетинга. Ведь именно он в соавторстве с Элом Райс в свое время опубликовал труд «Позиционирование. Битва за умы», ставший подлинной классикой маркетинговой литературы, и переживший множество изданий в последующие несколько десятилетий.  

Однако, вышеперечисленная позиция Джека Траута не бесспорна. И есть масса практических примеров из бизнеса, доказывающих ошибку гуру (хотя в это же время есть и противоположные примеры).

Virgin – это компания, которой не должно было бы быть. Если руководствоваться позицией Джека Траута. Тем не менее, бренд, созданный британцем Ричардом Брэнсоном, процветает, и сегодня включает в себя более 300 компаний, работающих в различных областях, и абсолютно не связанных друг с другом.

Ричард понимает под брендом нечто большее, чем Траут. Известно, что компания Mars, выпускающая знаменитые одноименные шоколадки занята еще и в производстве корма для кошек, который идет под абсолютно другим брендом. Вот что говорит по этому поводу Ричард Брэнсон:

«То, что я называю “синдромом Mars”, заражает каждое подразделение маркетинга и каждое рекламное агентство в стране. Они считают, что бренды относятся только к определенным изделиям, что область их распространения очень ограниченна. Кажется, они забыли, что ни у одного потребителя не было никаких проблем в связи с тем, что он играл на пианино Yamaha и катался в тот же день на мотоцикле Yamaha или слушал приемник Mitsubishi, проезжая в автомашине той же марки мимо банка Mitsubishi (речь идет о семье брендов, концепции, которую уже много лет исповедует ряд японских компаний (Yamaha и Honda в их числе)).

Из этих слов сэра Ричарда Брэнсона становится понятно, что он подразумевает под брендом. И эта идея кажется прекрасной! Ведь, если у человек есть какая-то предрасположенность к определенному бренду, то велика вероятность того, что он будет выбирать его и в других отраслях.

Например, можно представить жизнь будущего, где человек рано встает, включает телевизор Apple, работает за ноутбуком Apple, ходит в банк Apple, и так далее. Идея отличная, но есть одна проблема… чтобы то, о чем говорит Ричард Брэнсон могло нормально существовать нужно во всех отраслях, где начинает работу этот бренд придерживаться одной планки качества. А это очень сложно.

Virgin это удалось. Во многом потому, что компания по большей части задействована в услугах или перепродажи какой-то продукции. Virgin практически не создает своих продуктов с нуля в привычном понимании этого слова, как это делают, например Apple или Harley-Davidson. Размывание бренда Virgin не происходит из-за такой большой распространенности во многом потому, что он изначально не ассоциируется с каким-то определенным товаром. Virgin – это в первую очередь:

- Ричард Брэнсон;

- веселье, нестандартность, юмор;

- нарушение общепринятых правил, стандартов;

- высокое качество сервиса;

Но не какой-то определенный продукт или ниша.  Важен образ, который несет в себе эта торговая марка. А образ во многом зависит от репутации. Вновь приведу высказывание представителя компании Virgin. На этот раз исполнительного директора Уилла Уайтхорна:

«Мы в Virgin знаем, что значит бренд, и когда ставим имя на товар, мы тем самым даем обещание. Это обещание, которое мы всегда держали и будем держать впредь. Конечно, обещание труднее выполнить, чем дать, но тут уж нет никакой секретной формулы. Virgin твердо держится своих принципов и держит свои обещания».

Неужели Джек Траут совсем не прав, так противясь линейному расширению в большинстве случаев? Прав, в какой-то мере. Проблема заключается в том, что большая часть брендов ассоциируется с каким-то товаром. Они просто не такие как Virgin. Они несут в себе информацию о каком-то конкретном продукте, а потому потребителям очень трудно приучить себя представлять их в новой ипостаси. Кроме того, соответствовать своему же качеству в новой отрасли далеко не всегда так просто, как кажется.

Xerox действительно провалилась в свое время занявшись выпуском персональных компьютеров. А все дело в том, что само слово ксерокс было уже нарицательным и обозначало конкретный тип копировальный машины. Но никак не компьютер. Apple в свою очередь умудряется выпускать множество разных устройств, начиная от персональных компьютеров, и заканчивая мобильными телефонами и mp3-плеерами. Но когда в компании попробовали организовать выпуск цифровых фотоаппаратов, он с треском провалился. Вероятно, что цифровой фотоаппарат совершенно не соответствовал сути бренда Apple.

Но как такое получается? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Есть компании, вроде японской Mitsubishi, выпускавшей и автомобили, и мониторы, и державшей при этом под своим брендом банки. Yamaha – это и мотоцикл, и звуковая система. И ничего.

Как бы то ни было, бренд Virgin показывает главное – все дело в самом бренде. И то, что сумел построить Ричард Брэнсон действительно уникально, так как представляет собой бренд, несущий определенные жизненные ценности и стиль, а не ассоциации с каким-то конкретным продуктом. Нельзя однозначно говорить, что прав Траут в своей позиции, или Брэнсон в своей. Они говорят о разных вещах.

Цитаты Брэнсона взяты из интересно книги "Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя Бренда"

Просто статьи:

Выигрыш в лотерею - счастье или беда?

Китайские бренды: скрытая угроза

Почему цены на продукты питания растут?

5 продуктов, в успех которых не верили маркетинговые исследования

Microsoft. Теперь без Гейтса

Семейный бизнес

Тесты:

Какой вы руководитель? (харизматик? демократ? бюрократ или гуманист?)

На какого известного CEO вы похожи?

А вы миллионер?