Ко-брендинг. Что это?

Ко-брендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания кооперация брендов. Суть ко-брендинга заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них, повышения узнаваемости, среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. Если говорить кратко, то первый вид относится к тактическому ко-брендингу – быстрое повышение продаж, а второй к стратегическому – расширение границ целевой аудитории.

На практике, чаще встречается первый вид ко-брендинга. Например, особенно в метро можно часть увидеть как какая-нибудь «Евросеть» или компьютер-центр «Кей» рекламирует ни сколько свой магазин, сколько какой-то определенный продукт, например, принтер HP. Естественно, что данная кампания финансируется совместными усилиями двух брендов.

При этом, она способствует быстрому повышению продаж, как данного продукта (принтер HP), так и выручки магазина за счет продаж принтера. Вы не замечали, что уже давно все подобные сети перестали просто рекламировать себя и перешли именно на ко-брендинг? Наконец, кроме повышения продаж ко-брендинг позволяет компаниям сэкономить определенные средства на рекламе (хотя затраты далеко не всегда делятся пополам).

Ко-брендинг достаточно активно используют целые сети магазинов, выпуская собственные накопительные карты. Обычно такие карты выпускаются сразу же от небольшой группы магазинов (например, 5 штук). Суть заключается в том, что купив какой-то определенный товар в одном магазине – вы, вероятно, купите что-то и в том, на который распространяется действие вашей карты. Ведь, скидки действительно хорошо стимулируют продажи (а если говорить о России, то известно, что мы часто даем накопительные карты и своим друзьям, да и просто знакомым по работе, если они хотят купить что-то. Ведь, выгода будет и той и другой стороне, а может это просто знаменитая русская щедрая душа)!

Но понятно, что все перечисленные выше виды ко-брендинга относятся именно к тактическому направлению. Их цель – быстрое увеличение продаж (с карточками, возможно, что даже увеличение целевой аудитории, но не обязательно). Давайте рассмотрим более важный, и, пожалуй, сложный вид ко-брендина, когда два бренда объединяются для того, чтобы предоставлять совместно определенный товар или услугу.

Здесь сразу же возникает первая проблема – нужно правильно выбрать бренд-партнер. Он должен соответствовать другому бренду, быть близким ему по духу, иначе просто не получится заинтересовать его аудиторию. Кроме того, часто в ко-брендинге один бренд хочет вызвать к себе ассоциации, которые принадлежат другому. Далеко за примерами ходить не надо. Например, компания Acer решила показать общественности, насколько мощными (= скорость), инновационными (=технологичность) и удачными с дизайнерской точки зрения (=красивые) являются ее ноутбуки. Для этого компания заключила соглашения с Ferrari. На свет вышла целая линейка ноутбуков Acer Ferrari, некоторые из которых были покрашены в красный цвет. При этом понятно, что данный союз был нужен больше компании Acer, а не Ferrari. И естественно, первые просто платили итальянской компании лицензионные отчисления за использование своего бренда. Вообще, такое разделение встречается достаточно часто. Даже можно сказать больше – редкость, когда оба бренда одинаково сильно заинтересованы в сотрудничестве. Всегда есть ведущий и помощник.

Еще одним удачным примером ко-брендинга является Apple iPod + рок-группа U2. В данном случае союз был интересен обоим. Первые смогли поднять свою популярность, среди поклонников группы (повысив продажи), да и вообще среди музыкального сообщества (MTV освещало выход этого плеера). Вторые же, во-первых, получили новую игрушку для своих поклонников, во-вторых, дополнительную рекламу, ну и определенные лицензионные отчисления. Кстати, Apple не остановилась на U2 и даже как-то представила специальную версию iPod, произведенную компаний HP. Правда, успеха данная модель не снискала.

Бывает, что компании занимаются ко-брендингом во взаимодополняющих отраслях. Так, например, компания Procter & Gamble в свое время продвигала зубную пасту Crest при помощи жевательной резинки Orbit. А уж в рекламе стиральных машин мы не раз могли слышать, что компания Zanussi (если не ошибаюсь) рекомендует использовать при стирке порошок Tide. Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов.

Впрочем, не стоит думать, что это все варианты ко-брендинга. Тут, как говорится, главное – фантазия. Достаточно активно компании сотрудничают при выходе на рынок нового продукта. При этом если раньше они просто выпускали его под своим брендом (что так нещадно критиковал Джек Траут), то сегодня часто встречается ситуация, когда два бренда объединяются для выпуска нового продукта.

Если заводить разговор о том, где чаще всего применяют ко-брендинг, то тут можно выделить несколько отраслей:

- телекоммуникации (iPhone + оператор сотовой связи AT/T);

- торговые сети + продукты, продающиеся в них (обычно речь идет о технике);

- мобильные телефоны + известные модные бренды;

- ноутбуки + модные бренды + автопроизводители;

- накопительные карты, кредитные карты;

- схожие в употреблении товары;

Эксперты считают, что в ближайшее время ко-брендинг будет использоваться все чаще. Это связано с тем, что он позволяет понизить затраты на рекламу (поделить), упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму бренду), быстро увеличить продажи, получить доступ к новой аудитории, привлечь к бренду необходимые ассоциации и просто стать заметнее.

При этом, конечно, надо понимать, что в ко-брендинге могут участвовать только более менее известные бренды. Ведь, от союза с «никем» вряд ли можно будет извлечь выгоду.

Еще почитать:

Сектор высоких технологий лидирует

Интерьеры лучших офисов мира

Стив Джобс: между жизнью и смертью

Человек, подаривший миру искусство фотографии

Зачем создают псевдоиностранные бренды?

Как продать пиццу?

Интервью с представителем компании «НИВ» Ириной Зайцевой о рекламе в компьютерных играх

Сила и слабость простоты

Как удовлетворить потребителя

Стоит поиграть:

А миллиардер ли вы?