Маркетинг руководителя

Как-то я уже писал статью «Руководитель + компания = один бренд». В ней мой рассказ шел о тех основателях, которые неразрывно связаны со своей компанией. Среди них были такие знаменитые люди как  - Стив Джобс, Ричард Брэнсон и Евгений Чичваркин. Главной мыслью статьи было то, что эти компании обладают большим преимуществом перед конкурентами – они просто ближе к людям. Мы видим «человеческое лицо» этих компаний, симпатизируем и обсуждаем основателей. Сравните Apple Стива Джобса и Phillips. Кстати, кто его возглавляет?

Естественно, я задумался над этой проблемой, и пришел к выводу, что любая компания может сделать из своего руководителя «бренд» (именно в кавычках, все-таки человек не может быть брендом в данной ситуации) – главное правильно организовать маркетинг руководителя (далее - МР).

С чего все начинается?

А начинается все с исследования конечно! Во-первых, нужно понять следующее:

- в какой области работает ваша компания? (если вы занимаетесь цементом, то будет очень сложно, и, возможно, что вам и не надо тратить время на МР)

- кто ваш глава? Если этот человек не хочет быть публичным, и не проявляет интерес к этому, а особенно если это доставляет ему одни лишь негативные эмоции, то возможно, что и не стоит пытаться. Можете сделать только хуже;

- кто ваши клиенты? А важно ли для них знать, кто стоит во главе компании? Не всегда.

- есть ли вам о чем рассказывать? (правда, найти, что рассказать можно всегда – это уже ваша забота, как маркетолога)

Успешный маркетинг руководителей (возможно, что и непреднамеренный) наблюдается во многих компаниях разных отраслей. Особенно, он популярен в сфере компьютерных компаний. На мой взгляд, этому способствует то, что данная отрасль еще слишком молода, а потому у руля подобных фирм стоят ее же основатели. А маркетинг руководителя, направленный на основателя компании и на наемного менеджера различается как небо и земля!

Основатели сразу же имеют ряд преимуществ. Во-первых, они ближе к бренду, с ними связаны какие-то легенды (два молодых студента, совершивших техническую революцию в своем гараже), им симпатизирует общество – одно дело работать на кого-то, и совсем другое - построить с нуля компанию.

Что делать?

Итак, во-первых, всегда нужно понимать, чего, в конечном счете, вы хотите достичь? Увеличить продажи? Повысить узнаваемость бренда? Только определившись с целями можно начинать заниматься продвижением. Во-вторых, следует понять, каким должен выглядеть руководитель компании на публике:

- загадочный, скрытный, противоречивый, реальный «псих» - Стив Джобс (Apple);

- критикующий всех и вся, высокомерный - Артемий Лебедев (Дизайн-студия Артемия Лебедева);

- беcбашенный, привыкший жить на полную катушку – Ричард Брэнсон (Virgin);

- эпатажный, провоцирующий публику – Евгений Чичваркин («Евросеть»);

- благородный, честный, «свой парень» - Сэм Уолтон – (Wal-Mart);

- помешанный на технике и прогрессе, а заодно и математике – Билл Гейтс (Microsoft);

Когда-то давно Джек Траут писал, что Гейтс выглядит как человек помешанный на компьютерах. Но ведь он глава Microsoft,  а потому и должен так выглядеть! Если внимательно проанализировать предыдущий список CEO, то можно увидеть важный момент – по своему стилю они неразрывно связаны со своими компаниями.

А если компания представляет b2b-рынок, где все достаточно строго и подвержено традициям (дресс-код и так далее). Как быть в такой ситуации? Соответствовать компании! Руководитель может быть эстетом, увлекающимся искусством, заниматься благотворительностью. Особое внимание стоит уделить последнему пункту. Раньше считалось, что афишировать благотворительность нехорошо. Хм… Но ведь тогда никто не узнает о том, что вы делаете благое дело!  Я считаю, что общество должно знать о том, что руководитель компании серьезно занимается благотворительной деятельностью. Берите пример с Билла Гейтса. Главное тут не перейти грань, когда все подумают, что вы делаете это картинно. Руководитель действительно должен хотеть заниматься благотворительностью. Только тогда из этого можно будет извлечь выгоду для компании.

Продвижение руководителя может идти через:

- прессу (печатную и интернет: статьи о компании, о ее основании, интервью);

- блог - который ведет сам глава компании. У Евгения Чичваркина не получилось с блогом в ЖЖ, хотя он до сих пор ведет в формате блога колонку в «Секрете Фирмы»;

- выступления – на представлении новых продуктов, новой стратегии, открытии нового магазина – везде руководитель может устроить настоящее шоу (причем, эти «шоу» бывают разные – сравните лучшие выступления Ричарда Брэнсона и Стива Джобса);

- публичные выступления – обычные выступления перед аудиторией, когда нужно осветить какой-то вопрос. В таких случаях особенно хорош Дональд Трамп. А речь Стива Джобса перед выпускниками Стэнфорда надолго запомнит весь мир (и впрямь, после прослушивания понимаешь, для чего тебе дана жизнь);

- корпоративное видео, корпоративные истории – всегда пользуются популярностью в прессе и в сети интернет. Если они, конечно, заслуживают внимания. Письма сотрудникам «Евросети» от Евгения Чичваркина заслуживали внимания. Видео о последнем дне Билла Гейтса в Microsoft тоже.  

- благотворительность, социальные программы. Об этом уже писалось выше.

- популяризация хобби начальника. Вероятно, что глава компании увлечен не только работой. Может быть он еще и успешен в спорте, или в каком-то другом хобби? Это можно осветить.

- легенды. Какие-нибудь легенды, связанные с ее руководителем и продуктом, который выпускает компания. Например, когда компания Тинькофф только представляла свое пиво, в прессу просочилась легенда о том, что один из предков Олега Тинькова был знатным пивоваром. И именно по его рецепту будет делатся новое пиво. Был ли такой предок у Олега Тинькова? А какая разница!? Главное, что это обсуждали.

И многое другое…

Маркетинг руководителя может стать действенным оружием в руках грамотного маркетолога. Особенно, если вы сможете наладить сотрудничество с самим руководителем. Если он будет заинтересован. А это возможно только в том случае, если руководитель будет заинтересован в этой программе = в конечном результате. Значит, нужно чтобы программа решала какие-то цели компании – повышение прибыли, увеличение дохода, повышение узнаваемости бренда и так далее. Смотря, какие цели стоят перед компанией в данный промежуток времени. Только представляя конечный результат, стоит  приступать к кампании.

Интересно почитать: 

Виртуальные персонажи как способ продвижения 

Зачем создают псевдоиностранные бренды? 

Сила и слабость простоты 

Как удовлетворить потребителя 

Вовлекайте и продавайте!