Зачем нужны P.O.S. материалы?

Ответ на этот вопрос очевиден – чтобы продавать товар. А точнее привлекать к нему внимание. По статистике (не знаю откуда взятой, но ее упоминают в каждой второй книге по маркетингу) 80% выходящих в США товаров проваливаются в первый год. Причин тому может быть много, но самая главная – повышенная конкуренция. В супермаркетах уже нет места, чтобы выставить новый продукт.

Потребитель же не будет делать лишних усилий только для того, чтобы узнать что-то о вашем товаре. Более того, даже если он и видел рекламу продукта по телевизору, вероятность того, что он сам вспомнит ее в супермаркете крайне мала. Сам он не вспомнит. Но ведь ему можно напомнить…

Итак, P.O.S. материалы служат для того, чтобы:

- привлечь внимание потребителя к новому товару;

- напомнить про рекламную кампанию продукта;

- постоянно напоминать о бренде (в любом супермаркете можно увидеть холодильники Coca-Cola);

Если обобщить, то получается, что P.O.S. материалы должны стимулировать продажи продукта. Увеличивать выручу магазина, в том числе. Правда, тут все не так безоблачно. Иногда, разместить свои материалы в магазине не так просто. Во-первых, может сложиться такая ситуация, что все места уже заняты. А во-вторых, иногда руководство самого супермаркета не очень охотно размещает P.O.S. материалы, так как поддерживает здоровую конкуренцию. В таких ситуациях стоит объяснить, насколько увеличится выручка магазина после размещения P.O.S. материалов.

К тому же вряд ли какой-нибудь здравомыслящий управляющий откажется от бесплатных (хоть и брендированных) холодильников (если конечно, вы продаете напитки). Правда, тут возникает один спорный вопрос. Нужно будет договориться (и отслеживать), чтобы в этом холодильнике была именно продукция вашей компании. Это важный момент. Так как если в холодильнике Coca-Cola будут стоять еще и бутылки Pepsi, то с вероятностью 50% покупатель возьмет напиток конкурента. Кроме того, нужно чтобы P.O.S. материалы (в данном случае холодильник) соответствовали продукту. Скажем, дорогое вино нельзя ставить на дешевую пластмассовую подставку. Здесь нужна деревянная стойка.

Если компания проводит масштабную ТВ-рекламу, то будет не лишним напомнить об этом прямо в супермаркете при помощи P.O.S. материалов (особенно, если речь идет о какой-то лотерее или конкурсе).

Наконец, не стоит забывать, что P.O.S. материалы являются очень важным стимулятором при импульсных продажах. Жвачки, шоколадки, мармелад, сигареты и прочие продукты, которые расположены рядом с кассой могут отлично продаваться при поддержке P.O.S.

Но как P.O.S. материалы помогают потребителю? Все просто. Они помогают ему решить проблему выбора продукта. Скорее всего, вы обратите внимание на новый продукт на полке только после того, как увидите плакат с его рекламой, или еще какое-нибудь промо-оборудование…

Виды P.O.S. материалов

Существует огромное множество различных видов P.O.S. материалов. Они варьируются от небольших плакатов, размещаемых в маленьких магазинах, до настоящих воздушных шаров, парящих под крышей таких гигантов, как «Лента». По статистике, наиболее заметными для покупателей местами с рекламой товаров стали дисплеи. Не случайно в прошлом году ими напичкали почти все магазины сети «Пятерочка» в Санкт-Петербурге. За дисплеями идут различные щиты, плакаты и дегустационные стенды (проблема последних заключается в том, что часто люди совершают на них одноразовые покупки).

Если говорить о дисплеях, то их замечает более 80% покупателей. При этом по статистике 33% из них приобретают товар, показанный на дисплеи. Одна беда – на них обычно рекламируют разные товары. Плакаты, листовки, буклеты – служат достаточно хорошим ориентиром для покупателей. При этом очень важно, чтобы, скажем, плакат напоминал о рекламной кампании бренда, идущей по ТВ. Проблема плакатов лишь в том, что их часто меняют. А вы думали, что в супермаркете работает только мерчандайзер вашей компании?

Кроме этого, достаточно популярны различные напольные конструкции, плакаты. Их лучше замечают. Особенно, если это еще и какая-то интерактивная реклама. Флажки, ценники нестандартного вида – все это достаточно действенные инструменты, в покорении сердец потребителей. Но это еще не все…

Есть и нестандартные конструкции, которые можно поставить далеко не везде, и далеко не просто так. Но и потребителям они будут гораздо лучше видны. К таким конструкциям относят:

Мобили – внушительная конструкция, выполненная из картона. Мобили обычно располагаются прямо над тем местом, где находятся продукты компании. Особенно активно Мобили используют компании, продающие напитки.

Шелфтокеры – специальные уголки, прикрепляемые к полке с товаром. Позволяют выделить товар на фоне конкурентов. При этом достаточно дешево. Весь вопрос в том, что конкуренты могут прибегнуть к этому же методу.

Джумби – коробки, имитирующие продукт в увеличенном размере. Гигантские бутылки Pepsi и так далее. Подобные материалы размещаются, как правило, в больших супермаркетах.

Воблеры – еще один интересный способ продвижения товара. Это небольшие приспособления, которые позволяют привлечь внимание к товару, за счет небольшой вибрации на полке.

Что можно сказать в заключение? P.O.S. материалы представляют собой достаточно важный инструмент, к которому следует относиться со всей ответственностью. Ваш маркетинг может быть замечательным. О продукте могут знать все, но если продажи срываются в последний момент из-за каких-то мелочей, то ваш маркетинг становится бессмысленным. P.O.S. материалы представляют собой оружие, используемое прямо на передовой. Если вы не будет его использовать, то это сделают конкуренты…

Интересно почитать:

Виртуальные персонажи как способ продвижения

Позиционирование: удачи и провалы

Сила и слабость простоты

Как удовлетворить потребителя

Вовлекайте и продавайте!

Онлайн-шоппинг и все, что с этим связано

22 неизменных закона маркетинга

Удачные примеры линейного расширения

22 непреложных закона брендинга

Идеи Сета Година

Лучшие примеры интерактивного маркетинга