Работают ли в рекламе атаки на конкурентов?

Сложно не смеяться, когда смотришь на один из роликов рекламной кампании «I’m a Mac» компании Apple, в котором Mac представлен модным молодым человеком, а PC консервативным ботаником. Данные ролики позабавили всех, кроме Microsoft. Компании Билла Гейтса пришлось как-то реагировать на этот выпад конкурента (а PC у Apple по большей части ассоциируется именно с Microsoft).

И софтверный гигант среагировал, представив свою серию роликов «I’m a PC», ставшую достаточно успешной и обласканную критиками. В кампании Microsoft приняли участие простые люди со всего света и некоторые знаменитости, такие как сам Билл Гейтс, Ева Лонгория, Фарелл Уильям и некоторые другие.

По мнению профессора маркетинга из Duke University Ron Shachar’а Apple пошла на достаточно обычную стратегию, которая позволяет маленьким компаниям (здесь надо сравнивать долю рынка PC и Mac) успешно продвигать себя, противопоставляя гиганту. Это одна из историй в стиле «Давид против Голиафа». Конечно, общество обычно находится на стороне Давида.

Когда речь идет о подобной стратегии, все достаточно просто. Есть компания поменьше, которая сравнивает в своей рекламе себя и конкурента, показывая свои преимущества и человеческое лицо, и высмеивая при этом недостатки конкурента. В этом плане «Mac vs. PC» от Apple является великолепным примером. В каждом новом ролике мы можем наблюдать за положительными сторонами одного и комичностью другого.

Впрочем, на удачную атаку Apple Microsoft ответила своим ходом. Софтверный гигант обратил внимание на гламурность Apple, и показал в своих роликах самых простых людей, пользующихся персональным компьютером под управлением Microsoft Windows. Вышло замечательно.

Противопоставление

Вот несколько примеров того, как другие компании (и кандидаты в президенты), противопоставляли друг друга в своих рекламных кампаниях, показывая негативные стороны конкурента.

Coca-Cola и Pepsi – это еще более давние противники чем Apple и Microsoft. В свое время Pepsi выпустила замечательный ролик, в котором подчеркнула преимущества своего напитка. Речь шла о двух водителях грузовиков. Один из них возил Pepsi, а другой – Колу. В ролике они встречаются в кафе, где начинают мило общаться. Показывают друг другу фотографии семьи, а потом аккуратно обмениваются напитками на пробу. Это и есть главный момент ролика, так как водитель Coca-Cola отказывается отдавать банку Pepsi.

А вот и один из недавних примеров. Предвыборная гонка в США. Отличный ролик был представлен от Барака Обамы, в котором пародировался, пожалуй, самый великий ролик за всю историю рекламы – ролик «1984» компании Apple. Здесь в качестве Большого брата выступил соперник Обамы – Хиллари Клинтон. Обама делал ставку на переменах, в то время как Хиллари была представлена примерно как «more the same». Никто не хотел продолжения правления Буша.