Почему многие компании считают PR необязательным атрибутом? Отвечает PR-директор

Представляем вашему вниманию интервью с Анной Гордеевой. Анна является PR-директором маркетингового агентства Vector Market Research, и она любезно ответила на наши вопросы о своей профессии. В первую очередь данное интервью будет интересно тем людям, которые только хотят стать PR-специалистами. Т.е. студентам и журналистам, подумывающим о переходе в стан PR-щиков.

Итак, читайте ниже о том, в чем заключается деятельность PR-специалиста, почему некоторые компании до сих пор считают PR необязательным атрибутом, какими качествами должен обладать PR-щик, как кризис отразился на этой профессии и многое другое из мира PR.

В чем сегодня заключается деятельность PR-специалиста?

В целом деятельность PR-специалиста заключается в управлении имиджем и репутацией через выстраивание коммуникационных каналов,  их трансляцию. Проще говоря, чтобы целевая аудитория знала компанию, знала, чем она занимается, какие сильные стороны у нее существуют, а также чтобы достоверная информация о компании была доступна, во избежание "информационных пробелов", которые "самостийно" часто трактуются неверно.

Реализация PR-политики может включать различные направления деятельности, в зависимости от специфики бизнеса, целевой аудитории, ресурсов компании и т.п. "В среднем" PR-отдел компании традиционно занимается следующим. Во-первых, связями с прессой, начиная от "учета" и разработки информационных поводов, продолжая текстами (пресс-релизами, статьями, комментариями) и специализированными мероприятиями (например, пресс-конференциями, пресс-турами и т.п.). Во-вторых, организацией собственных мероприятий и административной поддержкой участия спикеров компании в "чужих" семинарах и конференциях. В-третьих, PR-отдел отслеживает "информационное поле", анализирует PR-активности конкурентов, ведет информационную статистику. В четвертых, занимается мероприятиями, связанными с внутрикорпоративным PR.

Кроме того, в ведении PR-отдела обычно находится наполнение сайта, а также контроль за всеми печатными материалами и контакты с полиграфическими компаниями. В целом, от компании к компании функции PR-отдела могут существенно варьироваться.

Кроме того, в PR всегда есть место подвигу :-), то есть креативу, поскольку новая PR-технология имеет ряд преимуществ перед уже широко применяемой. Во-первых, привлекателен сам фактор новизны, обеспечивающий более яркий, запоминающийся и, оттого, длительный эффект. Во-вторых, "креативное решение" учитывает специфику ситуации. В-третьих, в качестве приятного бонуса, можно рассчитывать на дополнительный интерес тех СМИ, кто пишет о "маркетинге, рекламе и PR".

Почему многие компании до сих пор считают PR необязательным атрибутом?

Причин может быть довольно много и разных. Например, PR может быть не нужен компании, если ее основной клиент фактически один, и занимает долю, близкую к 100% (кэптивные компании). Или, если бизнес компании строится на каких-то "непубличных" механизмах, определенных сложившихся связях и т.д., или если компания совсем небольшая, и всех своих клиентов "знает в лицо сама".

Кроме того, на мой взгляд, "необязательность PR" часто бывает связана с тем, что вычленить долю PR в общем успехе компании, проще говоря, "перевести ее в деньги", в краткосрочной перспективе практически невозможно. Самым очевидным "мерилом" результата в PR по-прежнему являются публикации (отклики и контакты после событий и т.п). Но как "посчитать" публикации? Мы можем, конечно, посчитать стоимость "занятого статьями места" по рекламным расценкам (как если бы мы давали рекламу вместо pr), но и здесь сравнение идет только с рекламой. Многие собственники хотят от PR-отдела "увеличения продаж на столько-то процентов", и, не видя предложений под такие гарантии, испытывают разочарование, решая, что это пустая трата денег.

На мой взгляд, известность и репутация, а, в конечном итоге, бренд, - ценные корпоративные активы, которые доказали свою эффективность. Я бы, в любом случае, учитывала, во-первых, тот факт, что если Вы не управляете своей репутацией, она все равно складывается. И это не всегда Вам на пользу. Во-вторых, если в компании не велась работа по связям с общественностью (и без нее все было неплохо), важно не упустить момент, когда было бы очень к месту начать.

В качестве примера. Одна компания разместила на рынке ценные бумаги. После размещения, согласно законодательству, ее отчетность стала открыто публиковаться. В первом квартале компания показала убытки, и аналитики, ссылаясь на эти данные (и в отсутствии каких-либо разъяснений от самой компании), высказали свое пессимистичное мнение касательно ценных бумаг. Вместе с тем, "убытки" можно было легко объяснить, например, в своевременно распространенном пресс-релизе: дело было в том, что бизнес компании являлся сезонным, в первом квартале она всегда "показывала убытки", что можно было легко доказать статистикой за предыдущие годы.

Какими качествами должен обладать молодой человек, чтобы стать успешным PR-специалистом?

Универсального рецепта, конечно, нет. На мой взгляд, он должен быть любопытным, любознательным, коммуникабельным и целеустремленным. Способность придумывать новое, "креативить", тоже почти обязательное качество. Как и умение писать тексты. Кроме того, если у человека развито системное мышление, это большой плюс для движения "вверх по карьерной лестнице".

Я бы еще добавила владение английским языком, но не как что-то обязательное, а как то, что "расширяет поле для маневра": в этом случае открывается возможность как читать настоящие PR-документы крупнейших международных  PR-агентств, которые можно найти в сети, так и работать в западной компании, представительстве международного PR-агентства или тех агентств, которые "ведут" западных клиентов.

Насколько важно профильное образование для PR-специалиста? Каков его сегодняшний уровень в России?

На мой взгляд, на данный момент профильное образование не слишком важно. Среди  PR-специалистов сейчас "люди самых разных профессий": это и журналисты, и филологии, и историки, и философы, и социологи, и политологи, и экономисты. И это только самые распространенные случаи. :-) Что касается уровня образования, то, по моим ощущениям, самое приближенное к практике - это более краткие по объему курсы, нежели первое высшее - нечто в формате "курсов повышения квалификации" и т.д.

На какую заработную плату может рассчитывать человек, желающий стать PR-специалистом? Каков здесь диапазон, если говорить о Москве и Санкт-Петербурге?

Это не совсем профильный для меня вопрос, поскольку я не занимаюсь мониторингом рынка зарплат. Он скорее к HR-специалистам. Могу только сказать, что в зарплатах до кризиса был очень большой разброс, как в зависимости от занимаемой позиции, так и от величины компании. Причем, "простой специалист" в компании-гиганте мог получать больше, чем PR-директор в средней.

Какие типичные ошибки совершает молодой PR-специалист?

Во-первых, важно получить представление о том, как работают те СМИ, с которыми он общается. Например, в каком формате с его текстом будет удобно работать, что считается "новостью" в том или ином СМИ, а что просто бесполезно увеличивает почтовый трафик  журналиста,  и т.п.

Во-вторых, очень важно выстраивать отношения с коллегами внутри компании, не пренебрегать неформальным общением. Например, Вы получили запрос от СМИ на определенную информацию, которую может дать, к примеру, финансовый директор. Но у финансового директора может быть гора своих дел, непосредственных обязанностей, а оперативно искать вашу информацию - это такой факультатив, приоритет которого стремится к нулю. В таких ситуациях очень часто помогает попросить "по дружбе", в  противном случае очень возможен вариант, когда дедлайн прошел, а данные еще не появились.

В-третьих, очень важно изучить корпоративную культуру компании, в которую пришел работать. Молодые очень часто приходят "революционерами", но бой получается неравный. :-)

Какие варианты карьерного роста возможны для специалиста по связям с общественностью?

Это кому как повезет. :-) От ассистента PR-менеджера до PR-директора, от PR-директора средней компании до PR-директора компании-гиганта или компании-очень-известного-бренда. Есть случаи, правда в России довольно редкие, когда пиарщик из такого "сервисного директора", "полутопика", как говорит один мой знакомый, становится "настоящим топом". Кроме того, существует возможность перейти в разряд собственников - открыть PR-агентство самому. Вместе с тем, возможны и другие, менее очевидные варианты.

Как кризис повлиял на рынок PR-услуг? Например, я слышал, что сейчас сильно сокращают маркетологов. А что с PR-специалистами?

Самой достоверной информацией о рынке обладаю, конечно, не я, а аналитические службы рекрутинговых агентств. По моим наблюдениям, сокращения коснулись и пиарщиков. Знаю компании, где сократили 50-20-10 процентов PR-отделов, даже знаю одну компанию, где сократили весь отдел, оставив только директора. Конечно, конкуренция "за место" сейчас увеличится. Сокращают не только пиарщиков, в последнее время уже закрылось несколько бизнес-изданий, и есть прогнозы, что в ближайшее время закроется еще несколько. И какая-то часть журналистов, думаю, тоже может составить конкуренцию пиарщикам.

Какие книги/сайты вы посоветовали бы почитать про PR?

Что касается сайтов, я бы посоветовала посмотреть Sovetnik.ru, Sostav.ru, Re-port.ru и сообщество менеджеров E-xecutive.ru как ценный ресурс "во всех смыслах". :-)

Что касается книг, то я бы посоветовала книгу "PR на 100%",  или любое ее более позднее переиздание-продолжение в качестве "практического руководства". Вместе с этим, я думаю, что хорошо бы не пренебрегать вузовским курсом философии, насколько это возможно, а после окончания тоже время от времени читать философские книжки. Отдельно я бы порекомендовала труды Мишеля Фуко и Жана Бодрийяра, а также "Мифологии" Ролана Барта.

Интересное в сети:

Еще раз о свободе информации

7 стилей эффективной жизни

Тесты:

На какого известного CEO вы похожи?

Вы ориентируетесь в новых маркетинговых терминах?

Насколько вы убедительны?

Какой вы руководитель? (харизматик? демократ? бюрократ или гуманист?)

А вы миллионер? (потенциально)

Вы всегда принимаете правильные решения?