Сэмплинг. Эффективные пробы

Сэмплинг – это достаточно старый маркетинговый инструмент. Его суть заключается в том, что компании предлагают потребителям на пробу свои продукты (когда речь идет о напитках и еде, мы применяем термин дегустирование). Скорее всего, каждый из вас сталкивался с сэмплингом при посещении супермаркетов, когда молодые девушки-промоутеры раздавали тот или иной товар за брендированной стойкой.

Стоит сразу же отметить, что сэмплинг не ограничивается только едой и напитками. Сегодня активно устраиваются тест-драйвы автомобилей, пробы косметики и других товаров. Попробуем разобраться, чем же так хорош сэмплинг, и какое место в маркетинговой кампании он может занимать.

Статистика говорит сама за себя (+ немного психологии)

В этом году компания Arbitron обнародовала результаты своего исследования под названием «Product Sampling Study», подтверждающего эффективность сэмплинга. По данным Arbitron каждый квартал благодаря сэмплингу решение о покупке того или иного товара принимают примерно 70 миллионов человек. Интересно то, что треть из этих людей приобретает товар именно во время сэмплинга. В том же магазине. Кроме того, половина покупателей обязательно приобретет данный товар еще раз.

Наконец, не стоит забывать и про то, что люди, конечно, обращают пристальное внимание на рекомендации и даже рекламу, но гораздо больше привыкли доверять своим собственным ощущениям. В данном случае они имеют возможность попробовать товар бесплатно, и сделать свои выводы на счет него.

Кстати, раз уж речь зашла о психологии, то стоит упомянуть и правило взаимного обмена, которое было впервые описано в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Нам совершенно бесплатно предлагают опробовать какой-то товар. Велика вероятность того, что в итоге только из-за этого вы решите приобрести его прямо на месте. Особенно, если промоутер окажется еще и милым человеком. Правда, стоит сделать поправку на то, что правило взаимного обмена в данном случае будет работать только с мелкими товарами повседневного спроса, вроде напитков, конфет и прочего. Очевидно, что тест-драйв автомобиля не повлияет на моментальную покупку.

Чем же он так хорош и плох?

В большинстве случаев сэмплинг применяется тогда, когда речь идет о товарах FMCG (товары повседневного спроса). Обычно такие акции сэмплинга проходят прямо в торговых точках, когда устанавливается специальный брендированный стенд под товар, за которыми располагаются промоутеры, старающиеся привлечь внимание к акции. Это самый распространенный вариант. Пожалуй, с ним сталкивались почти все. Но он не единственный. Сэмплы косметики могут распространяться, например, в журналах или по почте.

Некоторые компании могут высылать пилотный номер того или иного журнала по почте, сопровождая письмо информацией о подписке. Тест-драйв автомобиля может происходить в месте скопления целевой аудитории. Например, автомобили марки Lexus вполне могут быть опробованы недалеко от 5-звездочного отеля. А на западе и вовсе популярен вид сэмплинга, когда представитель компании ходит по домам, и предлагает попробовать продукт. В России данный способ пока не прижился. Впрочем, мне кажется, что не приживется никогда. Это уже вопрос доверия и менталитета.

В общем, поле для деятельности здесь большое, не ограничивающееся только стендами в супермаркетах, которые для многих сегодня являются синонимом сэмплинга. В каких случаях компании прибегают к сэмплингу? Перечислим некоторые из них:

- вывод на рынок новой торговой марки;

- попытка отвлечь внимание от активно рекламируемого конкурента;

- желание познакомить с продуктом ту или иную аудиторию, развеять ее сомнения, касательно него;

- увеличение продаж товара в конкретной торговой точке;

По сути, сэмплинг позволяет компании продать свой продукт даже тем людям, которые не планировали его приобретать в данном конкретном случае (если речь идет о FMCG). В этой ситуации возникает вероятность того, что они станут постоянными клиентами компании. Кроме того, есть еще один неявный эффект – увеличение продаж дополняющих товаров от этого же бренда. Например, пенка для бритья и соответствующий гель. При правильном расположении товаров на полках данный вариант становится возможен. В большинстве случаев в день сэмплинга продажи товара в каждой конкретной точке (если речь идет о FMCG) подскакивают на 200% (в среднем).

Что же, с преимуществами мы вроде бы разобрались. Теперь пришло самое время посмотреть на недостатки. Они ведь тоже имеются. Во-первых, сэмплинг может оказаться достаточно дорогим удовольствием. Если компания планирует охватить большую аудиторию, то придется:

- раздавать много продукции бесплатно;

- организовать точки продаж во многих магазинах (соответственно, нанять большое количество промоутеров);

- грамотно доставить необходимое количество продукции в каждую точку продаж;

- контролировать процесс;

Кстати, контроль процесса - очень важная штука. В конце концов, промоутеры должны обращать внимание именно на целевую аудиторию продукта. И не раздать большую часть образцов случайно забредшим в магазин знакомым. Получается, что цена сэмплинга может оказаться достаточно высокой, если масштаб кампании велик.

Второй проблемой раздачи образцов является некоторая зажатость российского потребителя. Я сам часто видел, как в центрах вроде «Лента» и «Квартал» стояли симпатичные девушки-промоутеры, к которым почти никто не подходил. Третьим важным моментом является то, что сэмплинг уже далеко не так эффективен, как 5 лет назад. Потребители привыкли к нему, и нужны новые ухищрения, которые позволят привлечь их внимание. В частности, к таким ухищрениям можно отнести применение игровых коммуникаций в раздаче образцов.

Наконец, большинство маркетологов последнее время сходятся во мнении, что сэмплинг не может существовать отдельно. Это только часть коммуникаций, которая должна использоваться в совокупности с хорошим мерчандайзингом и рекламной кампанией.

Ошибки в сэмплинге

Теперь рассмотрим некоторые ошибки, которые встречаются в сэмплинге. Они очень важны, так как могут загубить все усилия компании.

- слабое обучение промоутеров. Нужно уделить достаточно времени и внимания не только подбору людей на должность промоутера, но и их обучению;

- проблемы в поисках целевой аудитории, или низкий процент попадания в целевую аудиторию. Все очевидно. В большинстве случаев промоутеры и компания имеют разные цели. В то время как последняя хочет, как можно больше контактов с целевой аудиторией продукта, промоутер естественно желает как можно быстрее раздать продукцию, и отправиться по своим делам. Нужно грамотно организовать тренинг, чтобы промоутер четко понимал, какая аудитория нужна компании, на кого ему стоит ориентироваться;

- в магазине, в котором организована бесплатная раздача товара, нельзя купить сам продукт. Это вопиющая ошибка, которая может возникнуть в том случае, если компания не сможет просчитать возможный спрос от подобной акции. Товар может закончиться слишком рано и многие люди не смогут его приобрести. А потом они вполне могут и забыть о нем;

- слишком навящивый или равнодушный промоутер. В первом случае он просто раздражает, а во втором - у него нет никаких шансов что-то продать;

- ошибка в выборе места и времени. Нужно понимать, когда и где будет находиться целевая аудитория продукта. Важном попасть именно в то время, когда она будет находиться в том месте, иначе может так получится, что вы будете стрелять вхолостую;

- контроль. Если не контролировать деятельность промоутеров, то результаты могут оказаться печальными. Начиная от того, что часть образцов он заберет себе на пробу, или отдаст друзьям, заглянувшим в магазин. И это не потому, что он плохой, а просто люди так устроены. Поэтому важен контроль;

- оформление и внешний вид промоутера. Оформление стенда (если он есть) и внешний вид промоутера должны соответствовать целевой аудитории, иначе они могут просто отпугнуть;

Пожалуй, это все, что я сегодня хотел рассказать про сэмплинг. Если есть какие-то дополнения, то буду рад – оставляйте комментарии.

Интересно почитать (бизнес-идеи):

Детей - на счетчик

Предсказание вероятности депрессий

Интересное на сайте:

Shockvertising. Рекламная шокотерапия

Реклама на людях

Звезды в рекламе. А надо ли?

Реклама в компьютерных играх. Какой она бывает?

Реклама в кинотеатрах

Модель AIDA. Нестареющая классика

Кризис будет долгим